커피의 맛과 향은 커피전문점의 성공을 좌우할 것이다. 그러나 모든 고객이 커피 자체에만 주목할까? 특정 조건에서는 커피의 맛 못지않게 종업원의 친절도 등 서비스 속성도 중요하게 부각될 수 있다. 본 연구에서는 해석수준이론의 사회적 거리 및 공간적 거리 개념을 커피전문점의 종업원 특성과 입지에 적용하였다. 심리적 거리가 멀어질수록 소망성(desirability)과 관련한 속성이 중시되고, 심리적 거리가 가까워질수록 현실성(feasibility)과 관련한 속성이 중시된다고 한다. 이 때 커피의 맛과 향은 소망적인 속성에 가깝고, 서비스 요인은 현실적인 속성에 가깝다고 여겨진다. 따라서 심리적 거리가 멀어질수록 커피의 맛이 중시되고, 심리적 거리가 가까워질수록 서비스 요인이 중시될 것이라는 예상이 가능하다. 실험 1에서 대학생 소비자는 자신과 연령이 비슷한 종업원이 근무하면서(=가까운 사회적 거리), 자신이 속한 대학 근처(=가까운 공간적 거리)에 자리 잡은 커피전문점을 방문할 경우에만 하위차원의 현실적 속성(예를 들어, 종업원 친절도)을 더 중시하는 것으로 나타났다. 사회적 거리나 공간적 거리가 하나라도 멀어지면 현실적 속성중요도는 낮아졌고, 소비자는 상위차원의 소망적 속성(예를 들어, 커피의 맛)을 더 중시하였다. 그리고 사회적 거리와 공간적 거리 모두 멀어진다고 해서 커피 맛의 속성중요도 인식이 더 심화되지는 않았다. 실험 2에서는 종업원의 연령 대신 국적을 달리해서 사회적 거리를 조작하고, 예비조사 결과 대학생 소비자에게 종업원 친절도와 더불어 중요한 현실적 속성으로 평가된 매장 인테리어 분위기를 실험자극물로 사용했을 때도 실험 1과 동일한 결과가 나왔다. 그런데 커피의 맛보다 매장 인테리어 분위기를 더 소망적 속성으로 간주하는 소비자에게는 어떠한 결과가 나타날 것인가. 실험 3에서는 프라이밍(priming)을 통해 매장 인테리어에 주목하도록 유도한 소비자는 가까운 사회적 거리와 가까운 공간적 거리에도 불구하고 인테리어에 대한 속성중요도가 더 높아지지는 않았다. 결론적으로, 본 연구는 사회적 거리와 공간적 거리의 상호작용효과를 커피전문점의 서비스 평가에 적용하였다는 의의가 있으며, 결론 부분에서 이론적/실무적 시사점과 향후 연구방향에 대하여 논하였다.

Tastes and incense of coffee are important attributes for success of coffee shops. All consumers, however, may not focus on only coffee itself when visiting a coffee shop. Maybe not only coffee but also service factors like as employees’ kindness are key points. Social and spatial distance of the construal level theory(CLT) are applied to characteristics of employee and location of coffee shop in this research. According to CLT, if psychological distance increases, then desirable attributes are focused on, in opposite way, when the distance decreases, then feasible attributes are focused on. In the viewpoint of the prior mentions, tastes and incense of coffee may be included in desirable attribute, and service factors of coffee shops are included in feasible attributes. So, if psychological distance becomes increasing, then consumers may focus on coffee itself, in the other hand, if psychological distance becomes decreasing, then they may focus on service factors. Experiment 1 said that subjects attached importance to feasible attributes (i.e. kindness of employee) in condition of only near social and near spatial distance. If social distance became far or spatial distance became far, then they focused on desirability (i.e. tastes of coffee). Although both social and spatial distance became far, additive effects of focusing on desirability did not occur. Experiment 2 manipulated social distance by using difference of nationality, and substituted mood of shop interior for kindness of employee that was proxy for feasibility. Even if different manipulations, the results were consistent with that of the prior experiment. Experiment 3 explored probability of flexible construal level. That is, some consumers may take mood of coffee shops not as feasibility but as desirability. This experiment primed words related feasibility (i.e. mood of interior), so that consumers were induced to focus on feasibility in unconscious level.

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Service, Location, Construal Level Theory, Social Distance, Spatial Distance, Priming Effect