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본 연구에서는 사회적 위계가 국내 브랜드 제품의 선호에 미치는 영향을 살펴보고, 이에 대한 품질 및 소비 상황의 조절효과를 검증하고자 하였다. 사회적 위계는 사회적 삶의 근본적인 요소로 소속 집단에 질서와 조화를 부여할 뿐 아니라 개인의 행동에 광범위한 영향을 미친다. 사회적 위계는 다차원적 개념이며, 이 중 가장 중요하고 근본적인 두 개의 차원이 지위(status)와 권력(power)이다. 지위는 타인이 바라보는 명망, 존경, 존중으로 정의되며, 권력은 결정적인 자원과 자신 및 타인의 결과에 대한 통제로서 개념화될 수 있다. 이렇듯 지위와 권력 사이에는 중요한 개념적 차이가 있음에도 불구하고 많은 실증 연구들이 이들 개념을 교환하면서 사용하였고, 이를 구별하여 그 영향력을 동시에 검증한 연구는 많지 않은 실정이다. 또한 이러한 사회적 위계는 친사회적 혹은 자기중심적 소비에 영향을 미칠 수 있는데, 본 연구에서는 국내 브랜드 제품에 대한 선택이 본인이 속한 집단에는 이익이 되지만 본인에게는 자기희생을 요구하는 상황을 제시하여 사회적 위계가 친사회적 소비에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 가설 검증을 위해 총 3개의 실증연구를 진행하였다. 분산 분석 결과, 권력동기가 점화되었을 때보다 지위동기가 점화되었을 때, 국내 브랜드 제품에 대한 선호도가 높게 나타났다. 또한 사회적 위계가 국내 브랜드 제품의 선호에 미치는 영향은 제품 품질에 영향을 받았다. 구체적으로 해외 브랜드 제품보다 국내 브랜드 제품의 품질이 열등할 경우에만 지위동기가 점화되었을 때, 권력동기가 점화되었을 때보다 국내 브랜드 제품을 더 선호하는 것으로 나타났다. 그리고 사회적 위계가 국내 브랜드 제품 선호에 미치는 영향은 소비 목적에 따른 구매 상황에 의해 조절되었다. 즉, 제품을 개인적 용도로 소비하는 사적 상황일 때에만 지위동기가 점화된 사람들이 권력동기가 점화된 사람들에 비해 국내 브랜드 제품을 더 선호한다는 결과가 제시되었다. 본 연구는 국내 브랜드 제품의 구매가 친사회적 소비에 포함될 수 있음을 확인함으로써 지위 및 권력의 사회적 위계, 친사회적 소비, 원산지 효과에 대한 연구를 융합하여 해당 연구 분야의 범위를 확장하였다는 데 학문적 의의가 있다. 또한 국내 브랜드 제품을 촉진하기 위한 전략적 방향과 브랜드 이미지 및 품질에 따라 활용할 수 있는 사회적 유형이 달라질 수 있다는 구체적 마케팅 실행 지침을 제시했다는 데 그 실무적 의의가 있다.
We investigate the influence of social hierarchy on domestic brand product preference. Also we verify the moderating role of product quality and purchase situation. The social hierarchy as a fundamental elements of social life gives order and coordination to social collectives and affect a wide rage of individual behaviors. The social hierarchy is based on a variety dimensions, and two of the most important and fundamental dimensions are status and power. Previous researches define status as the respect, prestige, and esteem that a group has in the eyes of others. In contrast, Power is defined as control over critical resources. Despite there are important and obvious conceptual differences between power and status, much empirical researches use theses constructs interchangeably and few empirical studies focus these difference. So, we designed our studies to fill this gap, and demonstrated that the influence of power and status which are the most important concept of social hierarchy on prosocial consumption. Because the social hierarchy can influence prosocial or self-centered consumption, we examined the effects of social hierarchy on prosocial consumption by dealing with situations in the results of one’s choice can make a benefits for social collectives but lead to one’s self-sacrifice. To test the relationship between social hierarchy and consumer behavior, we conducted 3 experimental studies. The objective of study 1 was to investigate the influence of dimensions of social hierarchy on preference for domestic brand product. Participants were 64 undergraduate students. The questionnaire was composed of two different parts. The purpose of first part was to prime the dimension of social hierarchy (status vs. power). In second part, participants had to evaluate domestic brand multi-function copier compared to american brand multi-function copier. The results of study 1 showed that people preferred a domestic brand product to a luxury foreign brand product in status priming condition (vs. power priming condition). In Study 2, we tested the effect of social hierarchy and product quality on preference for domestic brand product. 131 undergraduate students were participated in this study. We conducted a 2 (social hierarchy: status vs. power)×2 (product quality: equal vs. inferior) between subject design. The results of ANOVA showed that the effect of the social hierarchy on preference of domestic brand product was affected by the level of product quality. Particularly, a domestic brand product with inferior quality than a luxury foreign brand product was preferred in status priming condition (vs. power condition). Lastly, study 3 was conducted to verify the effect of the social hierarchy and purchase situation on preference for domestic brand product. Participants were 111 undergraduates agreed to participated in this study. We conducted a 2 (social hierarchy: status vs. power)×2 (purchase situation : public vs. private) between subject design. In line with our predictions, the results showed that the effect of the social hierarchy and purchase situation on preference for domestic brand product was moderated by purchase situation. And this moderation effect only occurred in private purchase condition, not in public purchase condition In conclusion, the current research identifies an approach to studying the significance of social hierarchy in understanding consumer behavior.
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Social Hierarchy, Power, Status, Product Preference, Competitive Altruism
