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It seems common sense to believe that brand partnerships enable firms to achieve positional advantage by creating, maintaining, enhancing, and protecting their brands. Some brand partnerships, however, are more successful than others. Although academics and practitioners have paid attention to brand partnerships, few studies have been conducted to explain how brand partnerships succeed and what type of constituent brand(s) should be chosen. Using the resource-advantage theory of competition as an underlying framework, the present study develops an empirically testable model that builds on the resource-based, brand-equity, and relationship-marketing theories in order to conceptualize brand partnership elements and constituent brand characteristics and to present the drivers and effects of focal brand-equity on positional advantage. The model considers three key drivers of focal brand-equity (brand partnership intensity, concentration, and length) and constituent brand characteristics which include functional complementarity, hedonic congruity, and brand diversity. The current study posits how the levels of brand partnership intensity, concentration, and length influence focal brand equity and how a constituent brand’s functional complementarity, hedonic congruity, and brand diversity moderate the relationship between the drivers and the focal brand’s equity. The present study also posits that as focal brand-equity increases, positional advantage is enhanced. This paper offers important implications for theory and practice and concludes with the limitations of the current study and the directions of future research.
일반적으로 브랜드 제휴는 기업 브랜드 가치 창출, 유지, 향상, 보호를 통해 경쟁우위를 확보하는 수단으로 알려져 있다. 그러나 몇몇 브랜드 제휴는 다른 브랜드 제휴에 비해 보다 많은 성과를 거두어 왔다. 비록 많은 학자들과 경영자들이 브랜드 제휴에 주목해 왔지만, 어떻게 브랜드 제휴가 성공하는지와 어떤 유형의 제휴 브랜드를 선정해야 하는지에 관한 연구는 미비하다. 본 연구는 브랜드 제휴 상황에서 브랜드 가치를 창출하는 요인들과 제휴 브랜드의 특성을 설명하고 관련성을 논증하기 위해 브랜드 자원우위 경쟁 이론을 기본 프레임워크로 하여 자원기반이론, 브랜드 가치이론, 그리고 관계마케팅이론을 통합한 실증분석이 가능한 모형을 도출한다. 이 모형에서 브랜드 제휴 상황의 브랜드 가치 창출 요인들은 제휴강도, 제휴몰입, 그리고 제휴 기간이다. 또한, 제휴 브랜드의 특성에는 기능적 보완성, 쾌락적 일치성, 그리고 브랜드 다양성이 포함된다. 본 연구는 다음과 같은 관계를 가정한다: (1) 브랜드 제휴강도, 제휴몰입, 그리고 제휴기간의 정도에서 따라 브래드 가치가 달라진다. (2) 제휴 브랜드의 기능적 보완성, 쾌락적 일치성, 그리고 브랜드 다양성은 브랜드 가치 창출 요인과 브랜드 가치간의 관계를 조절한다. (3) 브랜드 가치는 경쟁우위에 긍정적인 영향을 미친다. 본 논문은 이 연구의 이론적, 실무적 시사점을 토론하고 연구의 한계와 향후 연구방향을 제시하면서 결론을 맺는다.
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브랜드 제휴, 경쟁우위, 브랜드 가치, 관계마케팅, 마케팅 이론
