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본 연구에서는 국가 정책홍보의 커뮤니케이션 전략을 탐색해보기 위하여 다음 세 가지 논제에 초점을 맞추어 논의를 전개하였다. 첫째, 정책홍보의 커뮤니케이션 목표와 수행범위에 대한 탐색 결과, ‘정책홍보의 실천 목표로서 공중집단의 조사·파악,’ ‘맞춤형 정보제공,’ ‘공중의 이해와 동의 획득,’ ‘지지자 및 후원집단 획득,’ ‘입법에 대한 영향,’ ‘정부의 권위획득,’ ‘사회통합 및 국민통합 분위기 조성’ 등이 파악되었다. 정책홍보의 수행범위로서 종단적으로는 정책의 구상단계에서 완성단계에 이르기까지 그리고 횡단적으로는 다양한 홍보전략(지역사회 관계, 언론관계, 쟁점관리, 위기관리, MPR, 광고캠페인, 공공문제관리 등)의 실행범위가 파악되었다. 둘째, 정책홍보의 커뮤니케이션 문제 유형에 대한 분석 결과, ‘공중에 대한 조사 및 이해부족,’ ‘사전 정책홍보의 미흡과 시기를 놓친 후속적 정책홍보,’ ‘정책홍보 내용의 일관성 결여,’ ‘휴먼 커뮤니케이션 부족으로 인한 공중의 오해와 갈등 증폭,’ ‘공중의 참여유도 실패,’ ‘언론관계 관리능력의 부족,’ ‘쟁점 및 위기 관리능력의 부족’ 등이 파악되었다. 셋째, 정책홍보를 위한 커뮤니케이션 전략에 대한 탐색 결과, ‘정책홍보의 종합기본계획 및 추진단계별 홍보전략 구축·실행,’ ‘공중 세분화 및 메시지 차별화 전략,’ ‘쟁점관리 모니터 시스템 및 위기 커뮤니케이션 전략,’ ‘지역 밀착형 정책홍보,’ ‘언론관계를 통한 개방적·자율적 여론형성 네트워크 구축,’ ‘감성적 의사소통 실행,’ ‘사회적 마케팅 전략’ 등을 제언하였다.
This study focuses on three research questions on the communication strategies for government policy PR. Firstly, what are the communication goals and activities for government policy PR? The discussion on communication goals includes an analysis of the public groups, a production of tailor-made information, acquisition of the public’s understanding and agreement, an organization of the supporters and advocate groups, a cooperation with legislative process, a management of government’s authority, and accordance with the societal and public opinions. Government policy PR activities range, longitudinally, from the conception step of a policy to the completion of the policy and include, latitudinally, such PR activities as community relations, media relations, issue and crisis management, MPR, advertising campaign, and public affairs. Secondly, what are the communication problems in government policy PR? The reviewed communication problems are the failures and/or lack of understanding the public groups, practicing PR program in a proper time, maintaining the consistency of PR messages, developing human relationship with the public groups, guiding the public’s participation, managing media relations, and conducting issue and crisis management. Thirdly, what are the effective communication strategies for government policy PR? The proposed solutions includes such communication strategies as utilizing the master plan(progressive and phased) for policy PR, subdividing the target public and tailoring the PR messages to the specific public, operating issue and crisis management system, practicing community oriented policy PR, building the public opinion network through media relations, developing human communication and relationships with the public groups, and performing social marketing
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Policy PR, Government PR, Public Affairs, Media Relations, Issue Management, Communication Strategy
