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본 연구는 트위터와 페이스북 팬페이지를 포함한 SNS에 대해 이용자가 지각하는 진정성이 기업의 공중관계성에 미치는 영향을 검증하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 트위터와 팬페이지를 포함한 SNS 경험자 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과 SNS에 대해 이용자가 지각하는 진정성은 일관성, 진실성, 신뢰성, 그리고 순수성의 네 개의 하위 차원들로 구성되는 것으로 나타났으며, 기업의 공중관계성 또한 기업신뢰성, 친숙/친근성, 사회봉사성, 그리고 일반이미지의 네 개의 하위 차원들로 구성되는 것으로 나타났다. SNS에 대해 이용자가 지각하는 진정성과 기업의 공중관계성 간에 정준상관분석을 실시한 결과 SNS에 대한 진정성과 기업의 공중관계성 간에 강한 양(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 다중회귀분석 결과 SNS진정성을 구성하고 있는 네 개의 하위 차원들 중 진실성과 순수성이 기업의 공중관계성의 기업신뢰성, 친숙/친근성, 그리고 일반이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 기업의 공중관계성을 가장 잘 설명하는 예측변인들로 나타났다. 본 연구는 SNS에 대해 이용자들이 지각하고 있는 진정성이 기업의 공중관계성에 미치는 영향을 규명함으로서 기업의 대 공중관계의 원천으로서 SNS진정성의 효용성에 관한 논거를 마련하였다.
The purpose of this study is to examine the effects of users' perception of authenticity of SNS on organization-pubic relation. A total of 250 current SNS users was surveyed to gather data needed to examine two research problems. The results of the study showed that SNS authenticity was composed of four sub- dimensions including 'consistency,' 'fidelity,' 'reliability,' and 'purity' while organization-pubic relation included 'credibility,' 'familiarity/intimacy,' 'social service,' and 'general image.'A canonical correlation analysis was conducted to find out the relationship between users' perception of authenticity of SNS and organization-pubic relation. The findings showed that there was strong and positive relationship between SNS users' perception of authenticity of SNS and organization-pubic relation. Multiple regression analysis also found that 'fidelity,' which was one of four sub-dimensions of authenticity, had a positive relationship with 'credibility,' 'familiarity/ intimacy,' and 'general image' of organization-pubic relation while 'purity' of authenticity positively influenced 'familiarity/intimacy,' 'social service,' and 'general image' of organization-pubic relation, thereby both of them were the best predictors of organization-pubic relation.
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SNS, twitter, facebook, fanpage, authenticly, organization-pubic relation
