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이 연구의 목적은 문화유산 관광지를 방문한 관광객을 대상으로 진정성 지각, 태도, 만족도, 그리고 충성도 간 구조적 관계를 살펴보기 위해 실시되었다. 이러한 목적달성을 위해 현장 설문조사는 남산골 한옥마을을 방문한 관광객들에게 요청했다. 이에 구조방정식모델링의 결과는 모든 연구가설들(H1~H8)이 지지되었음을 보여주었다. 뿐만 아니라, 원래 제안된 연구가설 이외에 추가경로(진정성 지각→인지적 충성도)도 발견되었다. 구체적으로, 진정성 지각은 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 태도는 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 만족도와 진정성 지각 모두 인지적 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 만족도가 인지적 충성도를 설명함에 있어서 진정성 지각보다 더 중요한 변인임을 알 수 있다. 한편, 만족도와 인지적 충성도는 모두 감정적 충성도에 긍정적으로 연관되어 있음이 발견되었다. 전자가 후자보다 감정적 충성도를 통계적으로 더 강한 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 마지막으로 만족도, 인지적 충성도, 그리고 감정적 충성도는 행동의지적 충성도에 통계적으로 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 선행변인들 중 감정적 충성도가 행동의지적 충성도에 가장 강력한 영향력을 가지는 반면에 인지적 충성도는 가장 적은 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 이러한 결과들에 따라 몇 몇 이론적·실무적 시사점들은 이후 논의되었다.
The purpose of this paper is to examine the structural relationship between authenticity perception, attitude, satisfaction, and loyalty of tourists towards a cultural heritage site. To achieve this end, the survey asked tourists who visited the Namsangol Hanok Village. The results of structural equation modeling indicate that all research hypotheses(H1~H8) were supported. Furthermore, additional path(authenticity perception→cognitive loyalty) was found besides the research hypotheses originally proposed. Concretely, authenticity perception had a positive effect on attitude which in turn, influenced satisfaction. Though both satisfaction and authenticity perception had a positive effect on cognitive loyalty, satisfaction was more important variable than authenticity perception for examining cognitive loyalty. Meanwhile, both satisfaction and cognitive loyalty appeared to be positively related to affective loyalty. The former had a statistically stronger influence on the affective loyalty than the latter. Lastly, satisfaction, cognitive loyalty, and affective loyalty seemed to have statistically positive influence on conative loyalty. Out of the above antecedent variables, affective loyalty had the most powerful impact on the conative loyalty while cognitive loyalty had the least influence. Based on these findings, some theoretical and practical implications were further discussed.
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Cultural Tourism Destination, Authenticity Perception, Attitude, Satisfaction, Cognitive Loyalty, Affective Loyalty, Conative Loyalty
