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본 연구의 목적은 현재 한국 사회에서 반복적으로 집행되는 TV광고와 인쇄광고가 소비자의 개인적 위험지각과 사회적 현실 인식에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하는 것이다. 또한 이러한 광고 노출과 개인적 위험지각, 사회적 인식이 궁극적으로 일반적인 광고 회피에 어떠한 영향을 주는지도 함께 살펴보았다. 본 연구의 결과는 인쇄광고가 개인적 위험지각과 사회적 현실구성에 영향을 주는 것으로 나타났고 TV광고는 사회적 현실 인식에만 부적으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 개인적 위험지각은 사회적 현실구성에 영향을 미치고 사회적 현실 인식은 궁극적으로 소비자의 광고회피에 연결되는 것으로 드러났다. 본 연구에 밝힌 광고의 사회적 영향성과 광고 회피에 대한 결과는 광고의 사회적 역할에 대한 함의와 함께 향후 광고주들의 전략적 의사 결정에 도움이 될 것이다.
This study explores roles of broadcasting and print advertising on consumers’ risk perceptions and social reality perceptions, and ultimately investigates impacts of advertising exposures and perceptions on ad avoidance. The findings of this study show that print media advertising influenced consumers’ risk perceptions and social reality perception. However broadcasting advertising couldn’t influence risk perceptions, and even showed negative relationships with social reality perceptions. Also risk perceptions are linked to social reality perceptions which in turn ultimately affected consumers’ ad avoidance. These findings regarding social influences of advertising and ad avoidance could provide implications about social roles of advertising and practical guidelines of advertising strategies.
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Cultivation, Risk perception, Social Reality, and Ad Avoidance
