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본 연구의 주요목적은 관광목적지 브랜드 지식의 매개효과를 측정하기 위한 것이다. 또 하나의 목적은 그 브랜드 지식을 측정함에 있어 다 속성 차원에서 측정할 필요성이 있다는 것을 증명하는 것이다. 더욱이 마케팅 커뮤니케이션이 방문 의도에 미치는 영향관계를 구조방정식 모델을 이용하여 브랜드 지식의 매개효과를 검증하였다. 매개효과가 있는지는 회귀분석을 이용하였고, 요인에 대한 신뢰성과 타당성은 탐색적⋅확인적 요인분석을 이용하였다. 본 조사는 중국 상해를 직접 방문하여 수행하였다. 총350부의 설문지를 배포하여 최종분석에 중국 잠재방문객에 해당하는 266부를 사용하였다. 분석결과는 브랜드 지식이 광고와 방문 의도 간을 매개하는 변수로 나타난 반면, PR과 방문 의도 간에는 매개효과가 없는 것으로 나타났다. 따라서 PR이 정서적 이미지, 브랜드 인지도가 방문 의도에 각각 유의하지 않은 것으로 분석되었다. 그러나 연구모델 나머지의 구조적 관계는 모두 유의한 것으로 확인되었다. 연구결과는 우선 이론적으로 브랜드 지식과 브랜드 이미지가 다속성 차원에서 측정되어야 하는 것을 보여준 것이다. 다음으로 실무적으로는 관광목적지 마케팅 기구가 관광마케팅전략과 커뮤니케이션 전략을 수립하는 경우 브랜드 지식을 고려해야함을 시사해 준다. 이는 관광목적지 마케팅 기구의 관광정책에도 다속성 차원의 관점에서 브랜드 지식을 측정하는 것을 반영할 필요가 있음을 보여주는 것이다. 마지막으로 연구의 한계와 향후 연구의 방향을 제시하였다.
This study is to assess the mediating effects of destination brand knowledge and to verify that research by using a multi-attribute approach to measure brand knowledge. Furthermore, the impact of marketing communications on intentions to visit a destination mediating brand knowledge was examined using structural equation modeling analysis along with regression analysis after exploratory and confirmatory factor analysis for validity and reliability. The survey was conducted in Shanghai China. A total of 350 questionnaires were distributed to potential visitors of Jeju and 266 were used for final analysis. The findings showed that brand knowledge mediates advertisement and intentions to visit, whereas PR and intention to visit partly do. Accordingly, both the impact of PR on affective image and brand awareness on visit intention are insignificant. However the other structural relations in the research model are significant. Theoretically, the final results showed that brand knowledge and brand image are to be measured as multi-attribute. Managerially, the results implied that destination marketing organization(DMOs) should be able to establish tourism strategies and communications considering brand knowledge. This indicates that tourism policy of DMOs needs to reflect measuring brand knowledge in a multi-dimensional perspective as well. Lastly, some limitations and future studies are discussed.
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Destination marketing communication, Brand knowledge, Awareness, Image, Visit intentions
