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본 연구는 사회네트워크 분석을 활용하여 방한 중국 및 미국 관광객의 문화적 배경에 의한 관광목적지 선택 행동의 상이함을 파악하고 행동패턴을 분석하기 위하여 수행되었다. 이와 같은 연구 목적을 달성하기 위하여 사회네트워크 분석 툴인 UCINET을 이용하여 서울과 경인지역 중심으로 이들 관광객들의 한국 체류 기간 동안 방문한 세부 목적지를 각 세부 목적지들 간의 관계의 밀도, 중심성, 집중도 등 상세히 분석하여 전체적인 각 문화집단의 목적지 선택행동의 상이함을 파악하였다. 분석결과 다음과 같은 결과가 도출되었다. 첫째, 밀도분석 결과를 통해 중국과 미국 관광객들이 방문한 관광목적지들 간의 네트워크는 높은 밀도 값을 보임에 따라 목적지들이 유기적으로 연계되어 있음을 확인하였다. 둘째, 중국과 미국 관광객들이 선택한 관광목적지들 간의 네트워크의 연결정도 중심성 분석은 상위 목적지들이 두 집단 간에 상이한 것으로 나타났다. 셋째, 매개 중심성 분석결과 또한 두 국가 간 상이한 패턴이 도출되었다. 마지막으로 Key Player 분석을 통해 나타난 중국, 미국 관광객이 선택한 목적지 네트워크 내의 핵심 관광목적지 또한 상이하게 나타났으며, 이 결과는 문화적 차이에 따른 결과라고 유추할 수 있다. 본 연구결과 사회네트워크 분석 툴이 이질문화권의 관광객들이 매우 상이한 목적지 선택행동을 한다는 것을 분석적으로 보여줄 뿐만 아니라 보다 실효성 있는 마케팅적 시사점을 준다.
The purpose of this study is to compare tourism destination choices between Chinese and American international inbound tourists to Korea through social network analysis using 2013 International Visitor Survey data. The raw data were transcribed into social network data using UCINET and Pajek network software for social network analysis. The first part of network analysis dealt with destination choice network density and centralization from a global perspective. The result, showed a relatively low centralization value and high density value, which means that each tourism destination was almost linked to each other. The second part of network analysis dealt with destination choice network centrality and key player from node(tourism destination) perspective. The centrality value indicating that different tourism destinations of high centrality value were represented in Chinese and American tourism destination network. The key player destinations indicated that key tourism destinations in Chinese and American destination choice network were different, reflecting tourist's destination choices by their unique culture. By understanding the several results, tourism destination marketers and industry practitioners can be supported in developing tourism destination marketing strategy and researchers can be supported in insight for future research direction. Also, this study will make significant contribution to our results understanding about the link between cultural distance and multi tourism destination choice.
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Tourism Destination, Cultural Distance, Centrality, Key player, Social Network Analysis
