The Mediating Effects of Perceived Value on the Relationship Rural Tourism Service Quality and Tourist Attitudes

본 연구는 곡성 가정마을을 방문한 농촌관광객을 대상으로 농촌관광의 서비스품질이 관광태도에 미치는 영향관계와 서비스품질과 지각가치 간의 영향관계를 파악하고자 하였으며, 농촌관광의 서비스품질과 관광태도 간에 있어서 지각가치의 매개효과를 규명하고자 하였다. 이를 위해 구조방정식 모형을 사용하였으며 실증분석결과를 보면 첫째, 첫째, 농촌관광의 서비스품질은 관광태도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 서비스품질이 높으면 농촌관광객들의 관광태도 형성은 높게 형성된다는 것으로 서비스품질이 중요성을 입증하고 있다. 둘째, 농촌관광의 서비스품질은 지각가치에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각가치는 관광태도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 농촌관광의 서비스품질과 관광태도 간의 관계에서 지각가치는 매개 역할을 하는 것으로 확인되었다. 이와 같은 결과에서 농촌관광의 서비스품질은 지각가치와 관광태도에 선행변수임을 알 수 있다. 따라서 농촌관광의 서비스품질은 관광객이 농촌관광에 대한 지각가치는 높아질 것이며. 농촌관광객의 관광태도의 형성에도 많은 영향을 미치고 있기 때문에 농촌관광에 대한 서비스품질 향상을 위해 노력해야 할 것이다

The purpose of this study is to investigate the mediating effects of perceived value and on the relationship betweenrural tourism service quality and tourist attitudes. From July 1st to 31th 2013, total 300 questionnaires weredistributed to Ga-jung villages. Though 295 questionnaires were all collected, we only finally used 387questionnaires for empirical analysis after excluding 5 questionnaires with incomplete or insincere answers. Collected data were statistically analyzed using the package programs of SPSS 20.0 for Windows and AMOS 20.0,after the process of data coding. Frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, correlationanalysis and structural equation model(SEM) analysis were performed. The results of the study were as follows. First, rural tourism service quality were appeared to make a positively influence on tourism attitudes. Second, ruraltourism service quality were appeared to make a positively influence on perceived value. Third, perceived value wasappeared to make a positively influence on tourist attitudes. Fourth, perceived value had a mediating effect on therelationship between rural tourism service quality and tourist attitudes.