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본 논문은 항공사 브랜드 앱을 이용하는 고객들이 심리과정을 통해 정보검색 및 예약⋅구매 등의 행동을 형성하게 되는지를 파악하고자 태도이론을 기반으로 한 목표지향행동모델(MGB)을 적용하였다. 이를 위해 국내‧외 선행연구를 바탕으로 항공사 브랜드앱 및 행동의도의 개념적 정의를 도출하고 이에 따른 연구 가설 및 모형을 설정하고구조방정식 모델분석을 실시하여 검증하였다. 본 연구의 검증을 위해 온라인 리서치 전문회사 패널 중 스마트폰 이용자(n=3,000)를 대상으로 온라인 우편(e-mail)으로 설문을 진행하였으며 총 427부를 분석하였다. 분석 절차에 따른연구결과 첫째, 가설검증을 위한 구조방정식 측정모형의 적합도는 Normed -χ² =2.164, RMR=0.039, RMSEA=0.052로 나타났으며, 모형의 설명력을 나타내는 GFI는 0.904, AGFI 는 0.879, 기준 지수를 충족하는 것으로 나타나 본 연구의 측정모형은 적합한 것으로 판단되었으며, 가설 검증결과 항공사 브랜드앱에 대한 기대정서(긍정적, 부정적), 지각된 행동통제력이 ‘욕망’에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 항공사 브랜드앱에 대한 지각된 행동통제력과 욕망은 항공사 브랜드앱을 이용하려는 ‘행동의도’에 대해 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 항공사브랜드앱에 대한 태도, 기대정서(긍정적, 부정적), 주관적 규범, 지각된 행동통제력은 항공사 브랜드앱을 이용하려는 ‘욕망’에 대해 50.9% 설명하고 있으며, 지각된 행동통제력과 브랜드 앱에 대한 욕망은 항공사 브랜드앱을 이용하려는 ‘행동의도’를 59.1%을 설명하고 있는 것으로 나타났다.
To understand the intention of airline customers using the smart phone apps, this study has applied the model ofgoal-directed behavior(MGB) in order to examine systematically, based on the attitude theory, through whichpsychological process the customers. Set up the hypothesis and model following it, and verified it empirically. Hypotheses were developed and empirically tested using a structural equation model analysis. Data were collectedfrom e-mails to the smart phone users(n=3,000) among the panel of a professional online research company, and total427 persons(sheets) have been used for the empirical analysis. Firstly, the goodness-of-fit of the structural equationmeasuring models to verify the hypotheses has appeared as Normed-χ²=2.164, RMR=0.039, and RMSEA=0.052,which shows that GFI, indicating the explanation power of models, as 0.904 and AGFI as 0.879, satisfying thestandard indexes, so the measuring models of this study has been judged as appropriate. In the hypothesesverification result, It showed that 'anticipated sentiment(positive/negative)' and 'perceived behavior control power'are giving significant impact to the 'desire'. Also showed that perceived behavior control power and desire for theairlines brand app are giving significant influence to the airlines brand app using 'behavior intention'. And shows thatthe attitude, anticipated emotions(positive/negative), subjective norm, and perceived behavior control power for theairlines brand app are explaining 50.9% of the airlines brand app using 'desire'. Also perceived behavior controlpower and desire for the airlines brand app, which explaining 59.1% of the behavior intention.
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Airlines, Brand App, Model of goal-directed behavior, Behaviour Intention
