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본 연구는 와인 선택속성이 와인 구매 전 기대와 와인 구매 후 성과에 미치는 영향과 함께 와인 구매 전 기대와 와인 구매 후 성과가 기대-불일치에 미치는 영향과 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지를 측정하고자 하였다. 이와 같은 연구는 국내 와인산업의 효율적인 마케팅 전략수립에 있어 보다 실질적인 시사점을 도출하고자 실시된 것이다. 따라서 와인 구매 전 기대와 와인 구매 후 성과가 기대-불일치에 미치는 영향과 구매행동을 파악하기 위하여 와인 선택속성을 상품요인, 선호요인, 구매정보요인, 환경요인, 가치요인으로 선정하였다. 분석결과, 첫째, 와인의 선택속성 요인은 고객의 구매 후 성과에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 와인 구매 전 기대요인은 고객의 기대-불일치에 미치는 영향관계를 확인한 결과 본 연구에서는 아무런 영향관계를 확인 할 수 없었다. 셋째, 본 연구에서는 와인 구매 후 성과가 클수록 기대-불일치 또한 긍정적으로 나타남을 알 수 있었다. 넷째, 인구통계적 특성에 따라 상품요인, 구매정보요인, 환경요인, 가치요인은 유의한 차이를 보였다. 다섯째, 교육수준, 연령, 소득수준에 따라서 구매정보요인은 차이가 있는 것으로 나타났다.
This study is about the impacts of expectation disconfirmation in wine attribute on the consumer’s buying behavior especially as the wine industry grows rapidly it shows high level of competition among the firms the study will be suggest competitiveness with in effective marketing strategic. Therefore, the study choose five wine selection attribute which as product factor, preparation factor, buying information factor, environmental factor and value factor for analyzing that the impact of before wine purchase and after wine purchase achievement on expectation disconfirmation on the a buying behavior. First, the wine selection attribute factor impacts as positive aspect on consumer’s after purchase achievement. Second, the before wine purchase expectation factor was not impact on the consumer’s expectation disconfirmation. Third, the study indicates that when the after wine purchase achievement is high the expectation disconfirmation show as positive aspect. Forth, the demographic factors shows significance differences within product factor, purchase information factor, environmental factor and value factors. Fifth, according to difference verification result shows different levels of purchase information factors with the education level, age and income.
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Wine Industry, Wine Attributes, Disconfirmation, Purchasing Behaviour
