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본고는 TV 광고에 유명인을 모델로 출연시킬 때, 모델을 어떻게 스토리텔링해야 하는가에 대한 시론적 성격의 연구다. 우선, 상품의 속성에 맞게 모델을 선정하는 작업이 중요하다고 판단하여 마케팅 분야에서 일반화된 FCB Grid 분석을 활용하였다. 이 분석틀은 상품 속성과 소비자 행동과의 관련성을 기준으로, ‘고관여/이성’, ‘고관여/감성’, ‘저관여/이성’, ‘저관여/감성’ 분야를 변별해준다. 이러한 분류에 따르면, 광고 대상으로서 특정 상품은 그것의 속성에 맞는 광고 방식을 가지고 있다고 할 수 있다. 이와 관련하여, 유명인은 대중에게 잘 알려진 이야기를 이미 갖고 있기에, 광고주는 상품 속성과의 관련성 속에서 신중하게 모델을 골라야 하는 한편, 광고의 스토리텔링을 전략적으로 각색해야 한다. 모델 선정 과정은 ‘콘셉트 스토리텔링’을 실천하는 것이 관건이며, 모델 선정 이후 광고 스토리텔링 각색 작업은 ‘기법으로서 스토리텔링’을 도모하는 작업이라고 할 수 있겠다. 이에 본고는 유명인 출연 광고의 한 사례로 김연아 출연 광고의 스토리텔링을 분석해 보았다. 논의의 집중도를 위해, 2009년 출연 광고 중에서 FCB Grid 모델의 네 영역을 대표한다고 볼 수 있는 ‘현대자동차’(고관여/이성), ‘라끄베르 화장품’(고관여/감성), ‘샤프란’(저관여/이성), ‘매일우유’(저관여/감성) 광고를 선정했다. 이들 광고의 스토리텔링은 메시지, 갈등, 등장인물의 관점에서 상이한 특징을 보였는데, 본고에서는, 메시지를 ‘주입형-계몽’/‘개방형-공감’으로, 갈등을 ‘외면적 갈등/내면적 갈등’으로 등장인물을 ‘실체적 정보 기반의 현실 인물/가상적 합의 기반의 캐릭터 인물’로 변별하여 고찰해 보았다. 논의 과정에서 FCB 각 상품 영역에 부합하는 메시지, 갈등, 인물의 세부 유형을 이론적으로 제시하였는데, 김연아 광고는 정합성의 측면에서 다양한 편차를 보여주었다. 그 결과를 수렴해 보면, 우선 적절한 스토리텔링 기획보다 소위 ‘빅 모델’에 과도하게 의존하는 한국 광고계의 일반적 현상이 확인되었으며 모델에 선재하는 이야기와 상품 속성이 유리되는 것은 물론, 모델 이야기의 각색 방식이 체계적이지 않은 상황이 노출되기도 하였다. 본고는 광고 모델의 스토리텔링 방안에 집중한 시론적 성격의 연구다. 광고 기획 절차 마다 세부적인 스토리텔링 방안이 따로 연구되어야 한다는 점에서, 앞으로 이 분야에 대한 연구가 다양한 관점에서 구체화되길 기대한다.
This paper is about an exploratory study of how to make the model storytelling, when celebrities are appeared in TV Commercial. We shall first use generalized FCB Grid analysis from marketing field, drawing on the thought that selecting the suitable model is very important. The frame of this analysis distinguishes between ‘High Involvement/Thinking’ and ‘High Involvement/Feeling’ and ‘Low Involvement/Thinking’, and ‘Low Involvement/Feeling’, based on the relevance between product property and consumer behavior. According to this classification, it seems reasonable to say that a certain product for advertisement has a certain way of advertising. Advertisers should carefully choose a model within relevance of product properties, due to the fact that celebrities already have well-known stories to the publics, and also should strategically make storytelling for advertisements. Selection process of model could be practicing the ‘concept storytelling’. And after the selection of a model, working on making advertisement storytelling can be planned for ‘storytelling as a technique’. Therefore, this paper shall analyze in the view of storytelling focusing on Yuna Kim's advertisements. To pay attention to this issue, we shall choose her advertisements, ‘Hyundai Motor’ (High Involvement/Thinking), ‘Lacvert Cosmetics’(High Involvement/Feeling), ‘Saffron’(Low Involvement/Thinking), and ‘Mail milk’(Low Involvement/Feeling), which are representative of four filed for FCB Grid model among her commercials in 2009. Storytelling of these commercials are analyzed by message, conflict, and characters. And we considered with the thought that message is divided into ‘instillation-enlightenment/open-sympathy’, and conflict is divided into inner conflict/outer conflict', and characters are divided into ‘real character based on facts of the information/fictitious character based on fictional agreement’. As a result, we confirmed there has been phenomenon that Korean advertisement system excessively depends on so called ‘big Model’ rather than making a suitable storytelling. This paper is about exploratory study focusing on the schemes of storytelling for advertisement model. We expect that research for this filed takes form in various ways, in the aspect that there should be various studies in each process of making advertisement.
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celebrity endorsement, FCB Grid model, Yuna Kim, Big Model, storytelling, message, conflict, character
